Entrevista a David Sánchez (CMO de Golfmanager)

Hoy tenemos la suerte de entrevistar a un perfil súper potente de marketing, si no lo sabéis me dedico a toda la parte de marketing y comunicación en NocodeHackers, y para mí es una verdadera suerte aprender de estos perfiles.

Entrevistamos a David Sánchez (CMO de Golfmanager), que está liderando toda la estrategia de marketing de Golfmanager.

Golfmanager es una empresa 100% remota que desde sus inicios no ha levantado financiación para llegar donde están. Actualmente, se puede decir que gestionan 28 de los 100 Mejores Resorts de Golf de Europa, el mejor campo del Caribe y los campos de Ryder Cup y Solheim Cup 2023, las dos competiciones más importantes del golf profesional a nivel mundial entre otros grandes clientes.

Pero entrando más en detalle en el entrevistado: escribió un libro con 21 años, empujo Playtomic de 20 a 230 empleados y ahora tiene una newsletter sobre tenis. Un fenómeno.

Si tu perfil es marketer, vas a disfrutar tanto la entrevista como yo.

¿Quién es David Sánchez?

Me gustaría utilizar la primera pregunta para conocerte un poco más. ¿Quién es David Sánchez?

Soy un tipo curioso, inquieto y autodidacta al que le encanta comunicar y aprender nuevas cosas. Mi pasión por el deporte, en concreto por el tenis, me llevó a abrir una cuenta en Twitter cuando aquello empezaba y a estudiar Periodismo en Madrid. Comencé muy joven en los medios de comunicación.

Con 16 años ya estaba escribiendo para algunos de ellos y, en el primer curso de carrera, mi marca personal en Twitter y mi ‘frikismo’ por el tenis me abrió las puertas a colaboraciones con medios nacionales e internacionales.

Me saltaba clases de la universidad para ir a cubrir torneos ATP/WTA y ‘perseguir’ a Rafa Nadal y otros tenistas de primer nivel en muchos eventos. Vivir todo eso desde muy joven fue fantástico.

Emprendí varios proyectos en radio, escribí un libro con 21 años y, en paralelo, estudiaba Marketing por mi cuenta. Me hice mi propia carrera comprando muchos libros y leyendo mucho.

El tenis siempre seguirá en mi vida pero me di cuenta de que era durísimo compaginar la vida personal con la profesional como periodista deportivo porque pasas muchos días fuera de casa y te pierdes muchos momentos personales y celebraciones con amigos. Es cuando di el salto a las startups.

Primero, en una pequeñita en el sector telco pero lo mío era el deporte. Estuve casi 3 años en Playtomic y ahora, ya van 2 y medio en Golfmanager. Después de tantos años en el sector raqueta, me apetecía algo nuevo y fresco en mi día a día. No soy jugador de golf (lo estoy intentando) por lo que he tenido que aprender algo completamente nuevo y me encanta esa sensación.

En paralelo a Golfmanager, sigo en el tenis (por mera pasión) aunque en menor medida. Informo en Twitter sobre la actualidad, sigo los torneos (a alguno voy ya por hobby) y he creado, hace poquito, Tennis Gear, el primer medio y newsletter sobre moda y equipamiento de tenis en español (también en Substack como esta newsletter) donde pruebo productos, hago recomendaciones, hablo sobre las nuevas tendencias y colecciones en el sector…

También, a veces, doy clase en la universidad y soy mentor de algunos proyectos. Me apasionan la educación y las personas.

Has trabajado como Global Head of PR & Communications en Playtomic otra gran startup en el mundo del deporte, ¿Qué aprendizajes nos puedes contar de aquella etapa?

Siempre digo que Playtomic fue un MBA acelerado. Entré a la compañía cuando éramos unos 20 y salí, hace casi 3 años, dejando una empresa con más de 230 empleados y en más de una treintena de países. ¡Fue una auténtica (bendita) locura!

Crecí mucho personal y profesionalmente. Constantemente te hacía salir de tu zona de confort por su crecimiento tan bestia. Tuve la oportunidad de liderar la comunicación y parte del marketing global junto a un equipo con muchísimo talento y aprendí de profesionales que venían de compañías top como Google cuando tenía 21/22 años. Ahora tengo 27.  

Fue una etapa maravillosa en una empresa que prácticamente he visto crecer desde cero hasta convertirse en lo que es hoy, casi un ‘unicornio’. Me encanta ver cómo cuando digo Playtomic, la gente ya sabe de sobra lo que es. Ahora también me empieza a pasar con Golfmanager y es una sensación de satisfacción muy grande.  

¿Qué es Golfmanager?

¿Qué es Golfmanager? ¿Qué dolor soluciona al cliente?

Golfmanager es un SaaS que digitaliza y centraliza toda la operativa de un club de golf en una misma herramienta 100% en la nube y multidispositivo.

El golf es un sector algo atrasado en digitalización y, hasta nuestro nacimiento, los clubes gestionaban su día a día en múltiples herramientas ejecutables (.exe - en un solo ordenador del club) o incluso a mano.

En Golfmanager centralizamos todo en una herramienta digitalizando absolutamente todo: reservas, restauración del club, tienda, academia…Todo accesible desde cualquier dispositivo y lugar del mundo de forma que los gestores tienen en un mismo software todo lo que necesitan.

¿Cómo gana dinero Golfmanager?

Somos un SaaS con cuota mensual recurrente con diferentes planes de pricing en función de las necesidades de los campos de golf y abarcamos todo tipo de clubes: tanto públicos como privados, resorts de golf, academias, simuladores…

¿Qué canales utiliza Golfmanager para captar clientes?

El golf es un negocio muy particular. Hasta la fecha nuestra captación es 100% orgánica. No hemos invertido nada en paid media (no he visto nada igual). La razón es porque hay mucha necesidad de digitalización y al tener muy bien trabajado el SEO y tener un producto más completo respecto a la competencia, los campos acuden a nosotros ya sea por esa vía o por la vía comercial. También explotamos mucho los medios de comunicación especializados en el sector B2B del golf.

Ahora mismo estamos creciendo muchísimo. Hemos superado los 230 campos de golf en tres continentes y estamos en plena internacionalización.

¿Qué estrategia utilizas para reducir el churn en Golfmanager?

Como te digo, el golf es un negocio particular. El LTV de un cliente aquí puede ser casi de por vida proque es muy difícil cambiar el sistema a un campo.

Piensa, por ejemplo, un resort como Arabella Golf Mallorca, el más grande del Mediterráneo: 4 campos de golf, varios restaurantes y tiendas, hotel…Todo ello en Golfmanager. Cambiar de sistema es una decisión muy estudiada y no puedes ir cambiándolo cada poco tiempo porque hay muchas personas trabajando día a día con el software y eso te implica formarles de nuevo en una herramienta distinta.

Es obvio que algunos clientes han decidido marcharse. El churn es prácticamente ínfimo. Te diría dos o tres clubes en 5 años desde la fundación de la empresa.

Intentamos reducirlo al máximo ofreciendo un producto muy completo que cubre todas las necesidades, poniendo foco en el cliente y ofreciendo una experiencia excepcional en soporte. Nos quieren mucho por el soporte.

Al otro lado, siempre hay una persona atendiéndote y eso es parte del ADN Golfmanager: la cercanía con el cliente para ayudarle en lo que necesite.

¿Cómo sería un funnel de un cliente de Golfmanager?

El cliente llega a través de los distintos canales (social, orgánico, medios PR) siempre a la web, donde reserva su demostración con un agente de ventas. Tras ella, evalúa frente a otras opciones

Si continúa adelante, le enviamos contrato y configuramos la herramienta en base a sus necesidades. Además, les damos un formación intensiva en uso del software. Comienzan a utilizarlo en su día a día e incentivamos el upselling a nuevos módulos o funcionalidades que pensamos que serán útiles para ellos.

Para fomentar la retención y fidelización, realizamos acciones de marketing como webinars formativos y diversas sesiones de negocio y formación en digitalización junto con descargables útiles para su día a día. La evangelización en digitalización es constante porque hay mucho desconocimiento en el sector.

He estado echándole un vistazo a la web de Golfmanager y para que una persona os compre, primero, debe reservar una demo o rellenar un formulario, parece que para realizar una compra tienen que pasar por el equipo de ventas, ¿Algún consejo para un equipo de ventas de un SaaS?

Vuelvo a remarcar que nuestro negocio no es el negocio SaaS tradicional por la particularidad que he comentado. Es difícil que un club de golf cambie de un día para otro de sistema para su operativa y, por otro lado, el target al que nos dirigimos tiene escasas competencias digitales porque tiene una edad media de 40-60 años.

En nuestro caso, la demo la orientamos siempre hacia una consultoría sobre las necesidades del cliente. Es software es muy completo y no todos los campos necesitan lo mismo. Por eso es necesario que nuestros agentes evalúen qué necesita el cliente para ofrecele una solución 100% personalizada.

En otros SaaS haces el trial de X días y comienzas casi automáticamente y por tu cuenta a usar la herramienta. Mi consejo es que adaptes tu SaaS a tu mercado y a las necesidades de tu cliente a la hora de orientar tu estrategia.

Los principales clientes de Golfmanager son clientes hispanohablantes o ingleses, ¿Cómo gestionáis de la mejor manera posible las comunicaciones para ambos segmentos de cliente?

Tenemos clientes más de una decena de países en el mundo: hispanohablantes y de habla inglesa. Realizamos comunicaciones en ambos idiomas siempre teniendo en cuenta el objetivo de la comunicación.

Somos un equipo de marketing ágil y, de momento, por tamaño de empresa no buscamos personalizar cada región con su idioma. Con español e inglés nos va bien de momento. Cuando seamos más grandes será el momento de entrar en personalizaciones para cada mercado.

Esto es algo que muchas startups se plantean por cercanía al cliente. Pero siempre digo que depende de la fase de tu compañía. Abrir un nuevo idioma implica esfuerzos de marketing, diseño etc. que tienes que considerar.  

¿A qué se debe el éxito de Golfmanager?

Ahora que ya conocemos Golfmanager, me gustaría descubrir tu papel como CMO de Golfmanager, ¿Cuáles son tus tareas principales como CMO?

Liderar la estrategia de Marketing/Growth, Comunicación, PR y Branding en base a la estrategia de negocio. Todo ello recae en mí como responsable de área, además de coordinar al equipazo humano que trabaja conmigo en hacer la marca Golfmanager mucho más grande en todo el mundo.

Mi día a día es estar muy en contacto con el resto de responsables de área,  Country Managers y con los co-CEO y alinear lo que hacemos en marketing con los objetivos globales de la compañía.

Otra de mis tareas es hablar con mi equipo de marketing; velar porque todos ellos sientan que su trabajo tiene impacto en la empresa y se sientan a gusto y felices aportando aquí.

Me encanta tener un equipo de trabajo motivado, apasionado y alegre. El ser una startup 100% remota no tiene por qué alejar a las personas.

Te da una flexibilidad muy grande, sí, pero eso no implica que no estemos en contacto, que no quedemos algún día para trabajar juntos en un co-working o tomar una cerveza, hacer deporte juntos y hablar ahí de la empresa. Muchas ideas salen fuera de un 1:1 frente a una pantalla.

¿Qué 3 consejos le darías a un perfil de marketing “junior” si quieres convertirse en CMO?

Ser un todoterreno. Estudiar no solo tu especialidad sino también saber conectar los puntos de otras áreas. Un perfil transversal es muy importante en una empresa porque las áreas de una compañía no son compactas. Se interrelacionan. Por eso es importante conocer muy bien cómo funciona cada una de ellas y, obviamente, mejor a la que te dedicas; a tu especialidad.

Otro consejo es no olvidarse de las personas. Un negocio lo forman personas y las personas; su talento y su motivación son fundamentales para el crecimiento de la compañía.

Como CMO debes tener empatía, escuchar a tu equipo, detectar cuando alguno/a de ellos/as necesita un respiro o necesita cualquier otra cosa para desempeñar su día a día feliz y con motivación.

Creo que es fundamental ser empático y compresivo con la realidad de cada persona. Es un empleado, sí, pero, por encima de todo, es una persona humana como tú y como yo. Con sus miedos. Con sus virtudes. Con sus días buenos y malos. Con sus ausencias por ir al médico o atender a un familiar. A todos nos pasa.

Pararte a escuchar al equipo es esencial para seguir creciendo personal, profesionalmente y como empresa. No creo en el liderazgo autoritario y vertical. Soy muy llano y muy horizontal y transparente. Todos estamos en el mismo barco.

Recomiéndanos el libro que más te haya ayudado como marketer.

‘Simplifica tu negocio’ de Donald Miller. Es un libro fantástico con una analogía maravillosa de que una empresa es como un avión. O equilibras sus partes o el avión no vuela. Siempre lo recomiendo en charlas, podcasts etc. especialmente para aquellos jóvenes que se están formando en empresa.

Deja una pregunta que quieres que conteste el siguiente emprendedor.

¿Cuántos días te vas a tomar un café con tu equipo para escucharlo?

La última pregunta no es mía, es de Víctor Valldecabres (Fundador de OptimaSportPF), que estuvo la semana pasada por aquí, te pregunta: ¿Cuáles son los 3 errores más importantes que has cometido y han limitado o han frenado tu crecimiento?

1. Quien mucho abarca, poco aprieta. Mejor concentrarse en una cosa que en varias al mismo tiempo.
2. Trabajar más, pero no mejor. Gracias a ello he aprendido a trabajar muy organizado. Soy muy estricto con la productividad y organización personal y del equipo. Pienso que si todo está bien organizado y cada persona cumple sus objetivos diarios, no hay por qué trabajar más horas de las necesarias.
3. La timidez. La superé hace muchos años porque vi que no lleva a nada. Solo a limitarte a ti mismo. Hablar con otras personas crea sinergias importantes que te hacen avanzar personal y profesionalmente.