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En este post premium del Club hablaremos sobre distribución.
Antes ir con el contenido, quiero compartir dos citas:
Una de Peter Thiel:
"La distribución sigue una ley de potencia propia. Esto es contrario a la intuición de la mayoría de los emprendedores, que asumen que más es más. Pero el enfoque de fregadero de cocina -emplear a unos cuantos vendedores, poner algunos anuncios en revistas y tratar de añadir algún tipo de funcionalidad viral al producto como una ocurrencia tardía- no funciona. La mayoría de las empresas consiguen que cero canales de distribución funcionen: la causa más común del fracaso son las malas ventas y no un mal producto. Si consigues que funcione un solo canal de distribución, tienes un gran negocio. Si intentas varios pero no das con uno, estás acabado".
Y otra del gran Corti:
La distribución es un término genérico que se refiere esencialmente a cómo hacer llegar su producto a los clientes.
El pensamiento convencional es que los grandes productos se venden solos. Pero la historia está llena de casos en los que no triunfó el mejor producto. Uno de los ejemplos más famosos es el de Nikola Tesla, que inventó el sistema de suministro eléctrico de corriente alterna (CA), tecnológicamente superior al sistema de corriente continua (CC) desarrollado por Thomas Edison. Tesla era mejor científico, pero Edison ganó "La guerra de las corrientes" porque era mejor hombre de negocios.
Aunque tengas un producto increíble, tienes que hacerlo llegar a la gente. Unas ventas y una distribución superiores -incluso sin diferenciación de producto- pueden crear un negocio de éxito. Pero lo contrario no es cierto.
Si has inventado algo nuevo pero no has inventado una forma eficaz de venderlo, tienes un mal negocio, por muy bueno que sea el producto.
El objetivo del artículo de hoy es ayudarte a encontrar tu mejor canal de distribución y responder a algunas preguntas habituales sobre la distribución en las nuevas empresas. Está dividido en tres secciones:
Este artículo se basa en gran medida en el libro Traction de Gabriel Weinberg (fundador y CEO de DuckDuckGO) y Justin Mares, que es probablemente mi recurso favorito sobre distribución. Recomiendo su lectura si buscas una guía más detallada sobre este tema.
A muchas startups les cuesta decidir cómo dividir los recursos entre crear un gran producto y conseguir tracción.
Me gusta la recomendación de Gabriel en el libro mencionado anteriormente (se refiere a la distribución como "tracción"):
💡 La tracción y el desarrollo del producto tienen la misma importancia y cada uno debería recibir aproximadamente la mitad de tu atención. Es lo que llamamos la regla del 50%: dedica el 50% de tu tiempo al producto y el otro 50% a la tracción.
Desarrollar el producto y distribuirlo en paralelo ayuda a crear el producto adecuado. La distribución le proporciona un flujo constante de clientes en frío, y es a través de ellos como puede averiguar realmente si el mercado acepta su producto, qué características le faltan y/o qué parte de la experiencia no funciona.
La inversión inicial en distribución es como echar agua en un cubo con goteras. Al principio, el cubo tendrá muchas goteras porque su producto no es una solución completa a las necesidades y problemas de los clientes. En otras palabras, su producto no es tan pegajoso como podría ser, y muchos clientes no querrán comprometerse con él todavía. En consecuencia, gran parte del dinero invertido en la distribución se escapará de su cubo.
Pero esto es necesario, porque si no interactúa con clientes fríos, generalmente dedicará tiempo a cosas equivocadas en el desarrollo del producto. Estas interacciones también le proporcionan datos adicionales, como:
Toda esta nueva información debería mejorar la primera versión del producto e informar su estrategia de distribución.
Puede pensar en trabajar en un producto o servicio en tres fases:
En la metáfora del cubo agujereado, la fase I es cuando el cubo (el producto) tiene más goteras. Realmente no contiene agua. No hay razón para aumentar tus esfuerzos ahora, pero sigue siendo importante enviar una pequeña cantidad de agua a través del cubo para que puedas ver dónde están los agujeros y taparlos.
Cuando se prueban constantemente los canales de distribución mediante el envío de un flujo constante de nuevos clientes, se puede saber si el producto tiene menos fugas con el tiempo. Se trata de un gran bucle de retroalimentación entre el desarrollo de la tracción y el desarrollo del producto que puedes utilizar para asegurarte de que vas por el buen camino.
A medida que perfeccionas tu producto, vas tapando fugas. Una vez que hayas pasado a la Fase II, el producto y el mercado encajan y los clientes se quedan. Ahora es el momento de aumentar sus esfuerzos de tracción: su cubo ya no tiene fugas. Ahora está afinando su posicionamiento y sus mensajes de marketing.
En la fase III, tiene un modelo de negocio establecido y una posición significativa en el mercado, y se centra en la ampliación tanto para dominar aún más el mercado como para obtener beneficios.
En general, en cada fase te centrarás en cosas diferentes, porque mover la aguja significa cosas diferentes a medida que creces. En la fase I, se trata de conseguir esos primeros clientes que demuestren que tu producto puede tener tracción. En la fase II, se trata de conseguir suficientes clientes para llamar a la puerta de la sostenibilidad. Y en la Fase III, te centras en aumentar tus ingresos, ampliar tus canales de marketing y crear un negocio realmente sostenible.
La fase I está muy centrada en el producto e implica buscar la tracción inicial al tiempo que se crea el producto inicial. Esto a menudo significa conseguir distribución en formas que no son escalables: dando charlas, escribiendo artículos como invitado, enviando correos electrónicos a personas con las que tienes relación, asistiendo a conferencias y haciendo todo lo que puedas para ponerte delante de los clientes.
A medida que su empresa crece, las estrategias de tracción más pequeñas dejan de mover la aguja. Si tiene 10.000 visitantes en su sitio cada día, será difícil apreciar un tweet o una entrada de blog que le envíe 20 visitantes. Mover la aguja en las etapas posteriores requiere cifras cada vez mayores. Por eso los canales de tracción, como la creación de comunidades y el marketing viral, pueden ser tan poderosos: aumentan con el tamaño de la base de usuarios y el mercado potencial.
Pero hay que tener en cuenta que el crecimiento de las startups se produce a rachas. Al principio, el crecimiento es lento. Luego se dispara cuando se desbloquea un canal de tracción útil. Con el tiempo, se aplana de nuevo a medida que esta estrategia se satura y se vuelve menos eficaz. Entonces se desbloquea otra estrategia y se obtiene otro pico.
En su libro, Gabriel y Justin esbozan diecinueve posibles canales de marketing y distribución a través de los cuales una startup puede conseguir tracción:
El libro profundiza en cada uno de estos canales con estudios de casos reales de startups.
Diecinueve canales son muchos y, como menciona Thiel en la cita anterior: la distribución sigue una ley de potencia, es poco probable que tenga un montón de estrategias de distribución igual de buenas. Lo que hay que hacer es encontrar el canal óptimo.
En mi caso con Café y Negocios, así fue, el 90% de la audiencia la conseguí por un canal, Twitter. No necesité ningún canal de distribución más. Especialízate en un canal y sácale todo el potencial y leads posibles.
En Traction, los autores ofrecen un buen marco de tres pasos para encontrar el canal óptimo para la fase de crecimiento de tu startup:
1. Lo que es posible. El primer paso para encontrar el mejor canal de distribución es hacer una lluvia de ideas para los diecinueve canales de tracción. Si tuvieras que hacer publicidad offline, ¿cuál sería el mejor lugar para hacerlo? Si tuviera que dar un discurso, ¿quién sería el público ideal? Imagina cómo sería el éxito en cada canal y escríbelo. Todo el mundo empieza con prejuicios, y este proceso pretende ayudarle a contrarrestar sistemáticamente sus prejuicios sobre los canales. Es importante que no descartes ningún canal en este paso. Deberías ser capaz de pensar en al menos una idea para cada canal. En la práctica, muchos fundadores estropean este paso al no realizar una lluvia de ideas lo suficientemente larga y profunda como para obtener ideas útiles para cada canal. Para cada canal, debes identificar una estrategia de canal decente que tenga posibilidades de mover la aguja.
2. Lo más probable. El segundo paso consiste en realizar pruebas baratas en los canales que parezcan más prometedores.Promueva en este paso sus mejores ideas de canales del paso anterior. Suele ocurrir que hay pocas ideas de canales realmente interesantes y prometedoras. Deje de promocionar las ideas en las que haya un evidente descenso del entusiasmo (suele ocurrir en torno al tercer canal).Le conviene tener más de un canal en este paso porque no quiere perder un tiempo valioso probando canales secuencialmente cuando puede hacerlo igual de bien en paralelo.Puede ejecutar varios experimentos al mismo tiempo porque las pruebas tardan algún tiempo en ejecutarse después de haber sido configuradas.Sin embargo, hacer demasiadas cosas en paralelo conduce a errores por falta de concentración, lo que significa que el número tiene que ser algo bajo.Para cada canal de tracción en este paso, construye una prueba barata que puedas ejecutar para determinar si la idea es realmente buena o no.Estas pruebas deben diseñarse para responder aproximadamente a las tres preguntas siguientes: (1) ¿Cuánto costará captar clientes a través de este canal?(2) ¿Cuántos clientes están disponibles a través de este canal?(3) ¿Son los clientes que está obteniendo a través de este canal el tipo de clientes que desea en este momento?Algunos fundadores estropean este paso ampliando prematuramente sus esfuerzos de marketing.Tenga en cuenta que, al realizar las pruebas, no está intentando conseguir mucha tracción con un canal por el momento. En su lugar, simplemente estás tratando de determinar si es un canal que podría mover la aguja para tu startup. Su principal consideración en este punto es la velocidad, para obtener datos y probar sus suposiciones. Lo mejor es diseñar pruebas a pequeña escala que no requieran mucho coste o esfuerzo inicial (por ejemplo, publicar 4 anuncios en Facebook en lugar de 40). Debería poder hacerse una idea aproximada de la eficacia de un canal con un máximo de 1.000 dólares y un mes de tiempo. A menudo, será más barato y más corto.
3. Lo que funciona. En esta etapa, te centras únicamente en el canal que moverá la aguja para tu startup: tu canal principal. Si todo ha ido bien, uno de los canales que has probado en el paso anterior ha producido resultados prometedores.En ese caso, deberías empezar a dirigir todos tus esfuerzos y recursos de tracción hacia este canal más prometedor.Has encontrado tu canal principal.En cualquier etapa del ciclo de vida de una startup, un canal de tracción domina en términos de captación de clientes.Por eso tiene sentido centrarse en uno a la vez, pero sólo después de haber identificado un canal que parece que realmente podría funcionar.El objetivo de este paso de enfoque es muy sencillo: sacar el máximo partido a su canal principal.Para ello, experimentará continuamente para averiguar exactamente cómo optimizar el crecimiento en este canal de tracción.A medida que profundice en él, descubrirá tácticas eficaces y hará todo lo posible por ampliarlas hasta que dejen de ser efectivas debido a la saturación o al aumento de los costes. La forma en que los fundadores suelen estropear este paso es manteniendo esfuerzos de marketing de distracción en otros canales de tracción.Esto es un error.Deberías dedicar todos tus esfuerzos a tu canal principal porque descubrir estrategias y tácticas adicionales dentro de él tendrá un mayor efecto que utilizar estos canales secundarios que distraen.Esto es además confuso porque a menudo centrarse en su canal principal implica estrategias de canal que utilizan otros canales de tracción.Un canal sigue siendo dominante, pero otros se alimentan de él (por ejemplo, un enfoque en SEO requiere conseguir enlaces a su sitio y la publicidad es una buena táctica para conseguir enlaces). Sin embargo, hay una diferencia clave: un canal sigue siendo dominante y es tu estrategia de tracción principal. Estás utilizando otros canales para apoyar esa estrategia, a diferencia de perseguir múltiples estrategias de tracción a la vez.
Si, por desgracia, ningún canal parece prometedor tras las pruebas, habrá que repetir todo el proceso. La buena noticia es que ahora tiene datos de todas las pruebas que acaba de hacer, que le permitirán saber qué tipo de cosas están resonando con los clientes y cuáles no. Fíjese en los mensajes que ha estado utilizando, o profundice para ver en qué momento cada canal ha fallado a la hora de captar clientes. Si repite el proceso varias veces y ningún canal de tracción parece prometedor, es posible que su producto necesite más ajustes. Su cubo sigue teniendo demasiadas fugas.
El proceso descrito anteriormente está diseñado para ser una forma sencilla de dirigir su enfoque de tracción y maximizar sus resultados. En primer lugar, le obliga a tomarse todos los canales de tracción más en serio de lo que lo haría de otro modo. Estos pasos descubren sistemáticamente estrategias para conseguir tracción que no habría encontrado utilizando otros enfoques. La mayoría de las empresas que realmente despegan suelen emplear canales y estrategias de canales infrautilizados.
También pretende ayudarle a centrarse en las mejores ideas de la forma más rápida y barata posible, sin dejar de lanzar una amplia red. El canal de tracción que acabará triunfando es impredecible, y el tiempo apremia. Por eso nos centramos en rondas sucesivas de pruebas paralelas rápidas. Es sencillo y funciona.
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